通販モール広告の選び方。というかモール広告を出しただけでは売れません。


赤くて丸いロゴがトレンドマーク、最近はパンダとか目がクレカのスーパーマンがトレンドマークの某モール広告のお話。「出店しただけでは売上は上がりませんよ!」と、モールの担当者であるECCECコンサルタント)からは「とにかく広告を出して売上を上げましょう!」と言われ、その結果、広告を出してはみたものの、売上が上がらないという話をよーーーく聞きます。この「広告を出して売上を上げましょう!」というのは飛躍した話しで、広告を出して上がるのはアクセス数なので売上には直接結びつきませんよね。ECCからの提案については「広告を出してお客様を集めれば、結果的には売上に繋がるかもしれません!」という解釈をしておかないといけないのですよね。インターネット通販サイトでは基本的に  売上=アクセス人数(UU)×購買単価×転換率(CVR) の公式があります。
先ほど紹介した「広告を出したけれども売上が上がらない」のは、「広告を出してアクセス数を稼いだけれども購入されなかった」「広告を出したけれどもアクセス数が上がらなかった」「広告を出して商品が売れたが、単価の低いものばかり売れたので全体の売上としては上がらなかった」のどれなのでしょうか?結局のところ先ほどの法則に則った分析をしなければ、なぜ売れなかったのか?の原因なんて分かるはずもありません。
今回は、楽天市場の広告を例にとって話しをしようと思います。

 楽天市場に存在する2種類の広告

楽天市場には検索連動型のCPC広告、決められた場所に決められた条件で出現するディスプレイ広告の2種類が存在します。僕は楽天市場のディスプレイ広告が嫌いです。何のトラフィック情報も取れないから。前者のCPC広告は、たとえば「カットソー 白」とか「ジャケット 黒」とか特定のキーワードに連動して表示され、クリックされたことによって初めてお金が発生する広告です。ディスプレイ広告は、例えば楽天市場トップにお歳暮特集とかお中元特集などのシーズン物や、カーパーツ特集とか今はやりのスイーツ特集などのジャンル物など、様々なバナーがあるかと思います。
あの中身、だいたい広告です。ではどちらがオススメか?と言われればそれは難しく、出稿するお店や商品によって異なります。

楽天市場のディスプレイ広告は博打だ

著作件をクリアしてマンガの切り抜き画像が使えるマンガルーというサービスがオープンしたので使ってみました。博打と言えばこの方ですよね。

さて、さっそくですがこの記事で伝えたいのはこれ。「楽天市場のディスプレイ広告は博打」ということです。CPC広告は、Google AdWordsに代表されるリスティング広告と同じ方式で、インプレッション数(広告が表示された回数)やクリック数、クリック率など細かくトラッキングされており、この広告は良かった、この広告は悪かったという判断材料があます。しかしディスプレイ広告。こいつはダメだ。管理画面上から出稿したが最後、このときに出稿した広告がどの程度表示されたのか?どれほどクリックされたのか?この広告からどの程度の売上が立ったのか?細かく見ることは不可能です。一昔前、初回のスーパーセールなんかは本当にひどかった。たくさんの広告を出せば、たくさん売れた。しかし、どこからお客さんが来ているのかはほとんど分かりませんでした。

何時から何時の売上が高いからもしかしたらこの広告が良かったのかもしれない。のような「かも」「もしかしたら」の可能性を積み上げて効果検証していくしかないのです。
しかしCPCとディスプレイ、どちらが売れるかと言ったら、経験則ではディスプレイ広告です。ただ、予想通りにことが進んだことは、ほとんど無ありません。1枠50万で、とある場所に2週間掲載されるような広告を幾度となく買ったことがありますが、例えば(おそらく)そこからの流入で2週間の間に3,000万ほど売れたり、全く鳴かず飛ばずでアクセスすらされなかったり・・・これはもう博打なんだと割り切るしかないというのが持論です。

ではCPC広告を選べば良いのか?そうではない。

ではCPC広告を使えば良いのかというとそうでもないのです。たしかにCPC広告は効果検証しやすいのですが、あくまでも検索連動型なので、検索で探されないような商品には効果が薄いです。例えば「自社開発した全く新しい形の洗わなくても清潔な箸置き」みたいな商品は、そもそも箸置きの検索自体が少ないし元々の需要もない、オリジナル商品としてしっかりブランディングしなければ売れないため、どちらかと言えばディスプレイ広告向きです。
よく言われていることの繰り返しにはなってしまいますが、どんな商品なのか?どんな人が使うのか?どうやってこの商品までたどり着くのか?お客さんの行動を予測してどちらの広告を使うか決める事が大切になります。

というか、広告を出しただけでは結局のところ売れない。

広告を出しただけで商品は売れるなんて10年以上前の考え方です。(10年前なんて言ったら僕はまだ高校生なのですが・・・w) 楽天市場で広告を出して売れたら超ラッキー!なんです。僕は広告費をお預かりする以上はしっかりとした考えを持って広告を選んでいますよ。それでも、これまで何回も失敗していますし、それこそ何十万もする広告を選んだのに、そもそも全くアクセス数が伸びなかったケースなんてのもありました。
楽天市場の広告は広告と気づかないようなつくりの場合が多いためお客様はあまり意識しないかもしれませんが、Eコマースは比較検討が常。基本的にはいろんなショップやサイトで情報を集めてから購入に至ります。
結局の所はこれに尽きますが、お客様を集める事も大切ですが、アクセスしてきてくれたお客様をしっかりと接客する店構えやおもてなしも大切なのです。
この話はおいおい・・・